この記事は、会社の見た目や言葉が古くなってきたと感じつつ、何を変えて何を残すか迷っている経営者に読んでほしいと思って書きました。
「最近、うちの会社は古く見えている気がする」。そう感じたことはないでしょうか。
ホームページは10年前のまま。ロゴは創業のときに知り合いに作ってもらったもの。事業の中身は変わってきたのに、会社の見られ方だけが昔のまま、という会社は少なくありません。
そんなときに出てくる言葉が「リブランディング」です。でも、いざ考え始めると「どこまで変えていいのか」「今のお客さんが離れないか」と、迷うことのほうが多いはずです。
この記事では、リブランディングの意味から、中小企業が「変えるもの」と「変えないもの」を決める5つのステップ、よくある失敗までをまとめました。
この記事でわかること
- リブランディングの意味と、見た目のリニューアルとの違い
- リブランディングを考えたほうがいいサイン
- 「変えないもの」から決めるべき理由
- 変えるもの・変えないものを決める5ステップ
- よくある失敗と、その直し方
リブランディングとは「会社の見られ方を、今の経営に合わせて直すこと」
リブランディングは、英語の「Re（もう一度）」と「Branding（ブランディング）」を合わせた言葉です。ブランディングとは、お客さんの頭の中に「この会社は、こういう会社」という印象をつくっていくこと。リブランディングは、その印象を今の経営に合わせて、もう一度つくり直すことです。
ここで大事なのは、「ロゴやホームページを新しくすること」がリブランディングではない、という点です。見た目を変えるのは、あくまで最後の仕上げ。先に考えるのは、「これから誰に、どう選ばれたいか」という経営の方向です。
ブランディングとの違い
ブランディングは、会社の印象をゼロからつくっていくことです。リブランディングは、すでにある印象を出発点にします。つまり、お客さんの頭の中には、もう「この会社はこういう会社」というイメージがある状態から始まります。
だからリブランディングでは、新しく何を足すかと同じくらい、今あるイメージのうち何を残すかが大切になります。ここが、ゼロから始めるブランディングとの一番大きな違いです。
リニューアルとの違い
よく似た言葉に「リニューアル」があります。違いは、どこから考えるかです。
| リニューアル | リブランディング | |
|---|---|---|
| きっかけ | 古くなった、使いにくい | 経営の方向や、お客さんが変わった |
| 考える順番 | 見た目から | 経営の方向から |
| 変わるもの | ロゴ、ホームページなど | 選ばれ方、伝え方、そのうえで見た目 |
| 誰が関わるか | 担当者と制作会社 | 経営者と社員、お客さんの声 |
リニューアルが悪いわけではありません。ただ、経営の方向が変わっているのに見た目だけを新しくすると、「きれいになったけれど、何の会社かは前よりわかりにくい」ということが起こります。
リブランディングを考えたほうがいい5つのサイン
リブランディングは、思いつきで始めるものではありません。次のようなサインが出ているときが、見直しの時期です。
こんなことはありませんか？（チェックリスト）
- 事業の中身が変わったのに、会社の説明は昔のまま
- 来てほしいお客さんと、実際に来るお客さんがずれている
- 経営者が代わった、または代替わりを控えている
- 採用の場で、会社の魅力をうまく伝えられない
- 相見積もりで、値段だけで比べられることが増えた
2つ以上当てはまったら、見た目より先に「会社の見られ方」を見直す時期かもしれません。とくに代替わりは、先代が大事にしてきたことと、これからの方向を両方言葉にできる、よいきっかけになります。
反対に、「ライバルが新しくしたから」「なんとなく飽きたから」という理由だけなら、急ぐ必要はありません。お客さんから見ると、見慣れた会社が理由もなく変わるのは、むしろ不安のもとになります。リブランディングは、経営の困りごとを解決するための手段の一つ、と考えておくと判断を誤りにくくなります。あわせて、自社が市場のどこで選ばれたいかを整理するポジショニングの考え方も役に立ちます。
中小企業のリブランディングは「変えないもの」から決める
リブランディングというと、「何を変えるか」から考えがちです。でも、中小企業が先に決めるべきなのは、「何を変えないか」です。
中小企業は、長年のお客さんや地域とのつながりに支えられています。全部を新しくすると、その人たちから「知っている会社が、知らない会社になった」と見えてしまいます。変えないものがはっきりしているから、安心して変えるものを選べるのです。
見慣れたものは、好かれやすい
心理学には「単純接触効果」という考え方があります。1968年に心理学者のロバート・ザイアンスが発表したもので、人は、くり返し目にしたものほど好意を持ちやすいというものです。
長く使ってきた会社名、色、マークには、お客さんが何度も目にしてきた分だけの「なじみ」がたまっています。それを全部捨てるのは、積み上げてきた好意を手放すことでもあります。だからこそ、残せるものは残し、変えるなら理由をはっきりさせることが大切です。
「全部変えなきゃ」と思わなくて大丈夫です。今まで続けてこられたのは、選ばれてきた理由があるから。まずはそれを大事に書き出すところから始めてみてくださいね。
変えるもの・変えないものを決める5ステップ
ここからは、紙とペンを用意して進めてみてください。経営者ひとりで始めて、ステップ2からは社員やお客さんの声も入れていきます。
ステップ1：「なぜ今、変えるのか」を書く
最初に、リブランディングをする理由を一文で書きます。「古く見えるから」で止めずに、「古く見えると、何が困るのか」まで書いてください。
- 若い世代の採用で、応募が来ない
- 新しく始めた事業が、今のお客さんに知られていない
- 値段だけで比べられて、利益が残らない
理由が経営の困りごとにつながっていれば、それがリブランディングのゴールになります。
ワーク 「リブランディングをして、〇〇を△△にしたい」という一文を書きましょう。〇〇には経営の困りごと、△△にはなりたい姿を入れます。
ステップ2：今、どう見られているかを聞く
会社の見られ方は、経営者が思っているものと違うことがよくあります。次の3つの立場の人に、同じ質問をしてみてください。
- 長く付き合いのあるお客さん
- 最近お付き合いが始まったお客さん
- 社員（できれば入社年数の違う人）
質問は「うちの会社を、知らない人にひと言で紹介するとしたら？」の1つだけで十分です。答えの中に、残すべき強みと、ずれているところの両方が見えてきます。
ワーク 3つの立場から1人ずつ、合わせて3人に質問し、答えを言い換えずにそのまま書き写しましょう。
ステップ3：変えないものを決める
ステップ2の答えのうち、どの立場の人からも出てきた言葉に丸をつけます。それが、お客さんにも社員にも伝わっている「会社の芯」です。
あわせて、創業のときの想いや、どんなに忙しくても守ってきたやり方も書き出します。これらは、USP（お客さんが選ぶ理由）の土台にもなる部分です。
ワーク 「これだけは変えない」と言えるものを3つまで書きましょう。言葉、やり方、約束、どれでもかまいません。
ステップ4：変えるものを決める
次に、ステップ1で書いた「なりたい姿」に合っていないものを書き出します。順番は、次のように「中身から外側へ」が基本です。
変えるものを考える順番
- ①誰に選ばれたいか（来てほしいお客さん）
- ②何で選ばれたいか（強みの言い方、会社の説明）
- ③どこで伝えるか（ホームページ、SNS、営業資料など）
- ④どう見せるか（ロゴ、色、写真、文字の形）
①と②が決まると、会社の軸を一言で表すブランドコンセプトが見えてきます。ロゴや色を決めるのは、そのあとです。④から始めると、見た目だけが先に新しくなり、中身が追いつかなくなります。
ワーク 今の会社の見せ方を①〜④の順に見直し、「なりたい姿」に合っていないものに印をつけましょう。
変えるもの・変えないものの例（いずれも架空の例です）
- 町の印刷会社：「納期を必ず守る」は変えない。「チラシの印刷屋さん」という説明を、「販促の相談ができる会社」に変える
- 地域の介護施設：「家族のように話しかける」は変えない。昔の暗い色の看板とパンフレットを、明るい写真中心に変える
- 老舗の和菓子店：屋号と手づくりの製法は変えない。贈りもの向けの箱と、ネットでの伝え方を変える
どの例も、お客さんに選ばれてきた理由は残したまま、伝え方や届け先を今に合わせています。変えるものは、変えないものを守るために選ぶ、と考えるとわかりやすくなります。
ステップ5：社内から順番に切りかえる
新しい言葉や見た目が決まったら、いきなり外に出すのではなく、まず社員に伝えます。お客さんから「変わりましたね」と言われたとき、社員が理由を説明できなければ、かえって不安を与えてしまうからです。
社内で共有したあとは、名刺、ホームページ、看板、資料と、お客さんの目にふれる順に切りかえていきます。社員が同じ言葉で会社を語れるようにする方法は、インナーブランディングの記事でくわしく紹介しています。
ワーク 切りかえるものを全部書き出し、「社員への説明」を一番上にして、切りかえる順番と日付を決めましょう。
リブランディングは、経営者の想いを言葉にし直す時間でもあります。途中で迷ったら、ステップ1の一文に戻ってみてください。そこが、ぶれない道しるべになります。
リブランディングで、よくある3つの失敗
1. ロゴから作り始めてしまう
見た目は変化がわかりやすいので、つい先に手をつけたくなります。でも、何で選ばれたいかが決まっていないまま作ったロゴは、「なんとなく今風」で終わってしまいます。
こう直す：ロゴの話を始める前に、ステップ1の一文と、ステップ3の「変えないもの」を制作する人に渡します。それが、デザインを決めるときのものさしになります。
2. 長年のお客さんに説明しない
ある日突然、会社名や見た目が変わると、長く付き合ってきたお客さんほど戸惑います。「何かあったのかな」と心配されることもあります。
こう直す：切りかえの前に、大事なお客さんには「何を変えて、何を変えないのか」をひと言そえて伝えます。手紙やあいさつのついでで十分です。
3. 変えたことに満足して、使わない
新しい言葉や見た目ができても、営業や発信で使われなければ、お客さんの見られ方は変わりません。古い資料が社内に残ったまま、ということもよくあります。
こう直す：切りかえから3か月後に、古い名刺や資料が残っていないか、社員が新しい言葉で会社を説明できているかを確かめる日を、先に決めておきます。
よくある質問
Q. 会社名も変えたほうがいいですか？
多くの場合、会社名は変えなくても大丈夫です。会社名には、これまで積み上げてきた信頼がたまっています。事業の中身と名前がまったく合わなくなったときなど、変える理由がはっきりしているときだけ考えましょう。
Q. リブランディングには、どのくらいの期間がかかりますか？
会社の規模や、どこまで変えるかによって大きく変わります。大切なのは期間の長さより順番です。ステップ1〜3の「考える部分」に時間をかけるほど、見た目を決める段階で迷わなくなります。
Q. 小さな会社でも、リブランディングは必要ですか？
はい。むしろ小さな会社ほど、経営者の考えが会社の見られ方に直結します。事業や経営者の想いが変わったのに見られ方が昔のままだと、来てほしいお客さんに出会えません。小さく始めて、少しずつ切りかえていけば大丈夫です。
まとめ：リブランディングは、残すものを決めることから
この記事のまとめ
- リブランディングとは、会社の見られ方を今の経営に合わせて直すこと
- 見た目のリニューアルとは違い、経営の方向から考える
- 中小企業は「変えないもの」を先に決めると、今のお客さんが離れにくい
- 手順は「なぜ今」→「今の見られ方」→「変えないもの」→「変えるもの」→「社内から切りかえ」
- ロゴや色を決めるのは、中身が決まったあと
リブランディングは、会社をまったく別のものにすることではありません。これまで大事にしてきたものを確かめて、これからの経営に合う形に整え直すことです。
変えないものが決まると、変えることがこわくなくなります。会社の歩みを振り返る時間を、ぜひ楽しんでくださいね。
リブランディングを、経営戦略から一緒に考えませんか
UNIBRANDでは、言葉もデザインも経営戦略のひとつと考えています。経営者のお話をうかがい、「これから誰に、どう選ばれたいか」という戦略から考えて、言葉やデザインの形にするところまでお手伝いしています。
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