ニッチトップ戦略とは？中小企業が小さな市場で1番になる方法

「うちの会社は、何の分野で1番ですか？」と聞かれて、答えられるでしょうか。

「地域では古いほうです」「品質ではどこにも負けません」。そう思っていても、お客さんから見ると、同じような会社はたくさんあります。大手と同じ土俵で比べられれば、広告の量でも値段でも、なかなか勝てません。

そこで中小企業に役立つのが、ニッチトップ戦略です。市場全体で1番をめざすのではなく、小さな市場を選んで、その中で1番になる。この記事では、その考え方と進め方を、紙とペンでできる形でまとめました。

ニッチトップ戦略とは「小さな市場で1番になる」こと

ニッチ（niche）は、もともと「すき間」「くぼみ」という意味の言葉です。ビジネスでは、大きな市場の中にある、小さくて特定のお客さんが集まる市場をニッチ市場と呼びます。

ニッチトップ戦略とは、そのニッチ市場を自分で選び、その中で「この分野なら、あの会社」と真っ先に名前が挙がる存在になることです。売上の大きさで1番になるのではなく、お客さんの頭の中で1番になることをめざします。

ニッチ戦略とニッチトップ戦略の違い

似た言葉に「ニッチ戦略」があります。違いは、どこまでをめざすかです。

	ニッチ戦略	ニッチトップ戦略
めざすこと	すき間の市場に入る	すき間の市場で1番になる
考える順番	空いている場所を探す	1番になれる場所を選ぶ
お客さんの見え方	専門の会社の1つ	この分野なら、あの会社

すき間に入るだけだと、あとから来た会社に追いつかれることがあります。1番になって名前を覚えてもらうところまでやりきるのが、ニッチトップ戦略です。

国も注目している考え方

経済産業省は、世界の小さな市場で高いシェアを持つ会社を「グローバルニッチトップ企業100選」として選んでいます。2014年に100社、2020年には113社が選ばれました。その多くは中堅・中小企業です。世界でなくても、地域や客層を絞れば、同じ考え方は小さな会社でも使えます。

なぜ中小企業にニッチトップが向いているのか

ここで役に立つのが、ランチェスター戦略です。もとは、イギリスのエンジニアのフレデリック・ランチェスターが、第一次世界大戦のころに考えた「戦いの数の法則」です。日本では、経営コンサルタントの田岡信夫が、これを販売や経営の戦略として広めました。

ランチェスター戦略では、会社を「強者（その市場で1番の会社）」と「弱者（それ以外の会社）」に分けて考えます。そして、弱者には弱者の戦い方があると教えています。

ポイントは、戦う場所を絞り、一点に集中して、その範囲で1番になること。これは、ニッチトップ戦略そのものです。人もお金も限られている中小企業が、大手と同じ戦い方をしないための考え方といえます。

大手は、市場が大きいほど力を発揮します。反対に、小さな市場では、お客さんとの距離の近さや、細かい要望に応える小回りが強みになります。中小企業は、大手が得意な場所ではなく、自社が力を出せる場所を選んで戦うことが大切です。

1. 価格で比べられにくくなる

「どこも同じ」に見える会社は、最後は値段で比べられます。「この分野なら、あの会社」と思われていれば、お客さんは値段より先に、あなたの会社を思い出してくれます。

2. 紹介と指名が増える

分野がはっきりしている会社は、紹介しやすい会社です。「〇〇で困っているなら、あそこがいいよ」と、紹介してくれる人が一言で説明できるからです。

3. 少ない予算でも届く

お客さんの範囲が小さいほど、どこに、どんな言葉で届ければいいかがはっきりします。広告費を広くばらまかずに、一番来てほしい人に向けて使えます。

ニッチトップは、ブランディングの土台になる

ニッチトップ戦略は、「どの市場で戦うか」を決める経営戦略です。同時に、「何の会社として覚えてもらうか」を決めることでもあります。だからこそ、ブランディングの土台になります。

ブランディングというと、ロゴや色など見た目の話だと思われがちです。でも、どの市場の誰に向けた会社なのかが決まっていなければ、どんなにきれいなロゴを作っても、お客さんの記憶には残りません。戦う場所を決めることは、ポジショニングを決めることでもあります。

1番になれる場所は、次の3つが重なるところにあります。

ニッチトップ戦略の進め方5ステップ

ここからは、紙とペンを用意して、実際に書きながら進めてみてください。

ステップ1：自社の「得意」を棚卸しする

まず、これまでの仕事を振り返り、自社が得意なことを書き出します。経営者が当たり前だと思っていることほど、ほかの会社にはできないことがあります。

• お客さんから「助かった」と言われた仕事は何か
• ほかの会社に断られて、うちに来たお客さんはいたか
• 利益が出ていて、しかも社員が楽しそうにしている仕事は何か

ワーク　これまでの仕事の中から「得意なこと」を10個書き出し、お客さんに喜ばれたものに〇をつけましょう。

ステップ2：「誰の・何の困りごと」で市場を切る

次に、市場を小さく切ります。業界の名前で切るのではなく、お客さんの困りごとで切るのがコツです。

切り口は1つでなくてもかまいません。「地域×客層」のように2つを組み合わせると、ぐっと小さく、1番になりやすい市場が見えてきます。

ワーク　ステップ1で〇をつけた得意なことを、上の4つの切り口で切ってみて、「〇〇な人の、〇〇の困りごと」という形で3つ書き出しましょう。

ステップ3：大手が来ない理由を確かめる

候補の市場に、大手や強い同業がすでにいないかを確かめます。同業のホームページを3〜5社見て、同じ市場を名乗っている会社がいないか調べてください。

大手が来ない理由がはっきりしていれば、その市場は守りやすくなります。たとえば「数が少なくて大手にはもうからない」「一つずつ手作業が必要」「地域の人とのつながりがないと難しい」などです。

ワーク　候補の市場ごとに「大手が来ない理由」を1行ずつ書きましょう。理由が書けない市場には、×をつけて外します。

ステップ4：1番と言える範囲を決めて、言葉にする

残った市場の中から1つを選び、「何の、誰のための会社か」を一言にします。USP（選ばれる理由）の考え方と組み合わせると、言葉が具体的になります。

一言にするときは、「地域で一番」「業界で一番」のような広い言い方を避けます。範囲が広いと、お客さんは本当かどうか確かめられず、印象に残りません。範囲を小さく、具体的にするほど、言葉に説得力が出ます。

どれも、市場全体から見ればとても小さな範囲です。でも、その範囲なら「1番に思い出してもらえる」と言い切れることが大切です。

ワーク　「（誰）の、（何の困りごと）なら、うちが1番」という一文を、声に出して読める長さで書きましょう。

ステップ5：その市場の中で、深く広める

1番の範囲が決まったら、その市場のお客さんに、くり返し同じ言葉で届けます。ホームページの一番上、名刺、会社案内、SNSのプロフィールなど、お客さんが目にする場所を同じ言葉でそろえましょう。

広く知ってもらうよりも、決めた市場の中で、深く知ってもらうことを優先します。紹介してくれる人、同じお客さんを持つ別の業種の会社とのつながりも、この段階で大きな力になります。

ワーク　決めた一言を出す場所を5つ書き出し、今の言葉とそろっているかを確かめましょう。そろっていない場所に印をつけて、直す順番を決めます。

ニッチトップ戦略で、よくある3つの失敗

1. 市場を小さくしすぎて、売上が足りない

絞りすぎると、そもそもお客さんの数が足りなくなります。1番になっても、経営が成り立たなければ意味がありません。

こう直す：決めた市場に、お客さんになりそうな人や会社がどれくらいいるかを、ざっくり数えます。必要な売上に届かないときは、切り口を1つゆるめます。

2. 市場は絞ったのに、発信は広いまま

社内では絞ったつもりでも、ホームページには「何でもできます」と書いてある。これでは、お客さんには絞ったことが伝わりません。

こう直す：ホームページの一番上の言葉を、ステップ4の一言に置きかえます。ほかの仕事は、下のほうで「こちらもお受けしています」と紹介すれば大丈夫です。

3. 1番になったあと、何もしない

ニッチ市場で1番になると、その市場をねらう会社も出てきます。何もしないでいると、少しずつ追いつかれてしまいます。

こう直す：年に一度、お客さんに「今もうちを選ぶ理由は何ですか」と聞き、その答えをもとに、サービスと言葉を少しずつ深めます。

よくある質問

Q. 市場を絞ると、今のお客さんが離れませんか？

絞るのは「何の会社として覚えてもらうか」であって、ほかのお客さんを断ることではありません。看板を一つに絞っても、今のお客さんとのお付き合いはそのまま続けられます。

Q. 自分の業界には、ニッチな市場なんてない気がします。

業界の名前で考えると、すき間は見つかりにくいものです。ステップ2のように、地域・客層・用途・規模で切ってみてください。同じ業界でも、困りごとで切ると、まだ誰も1番になっていない場所が見えてきます。

Q. どのくらいで1番になれますか？

市場の大きさや競合によって違うので、一概には言えません。ただ、範囲が小さいほど、早く「あの会社」と思ってもらいやすくなります。まずは、決めた範囲で同じ言葉を出し続けることが近道です。

まとめ：1番になれる場所は、自分で選べる

ニッチトップ戦略は、会社の規模が小さいことを弱みではなく、小回りがきく強みに変える考え方です。どの市場で1番になるかは、経営者が自分で選べます。

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UNIBRANDでは、言葉もデザインも経営戦略のひとつと考えています。どの市場で1番をめざすかという戦略から考えて、ホームページや会社案内の言葉、デザインの形にするところまで、ひとつながりでお手伝いしています。

「どこに絞ればいいかわからない」「絞った強みを、どう言葉にすればいいかわからない」。そんなときは、お気軽にご相談ください。