ブランディングデザインとは？ロゴ・色・言葉を経営戦略から決める方法

会社のロゴや色を決めるとき、「なんとなく、この色が好きだから」で選んだことはないでしょうか。

ロゴを新しくしたのに、お客さんの反応は変わらない。ホームページはきれいになったのに、問い合わせが増えない。こうしたお悩みの多くは、デザインの腕前ではなく、デザインを決める順番に原因があります。

ロゴも色も言葉も、会社の印象を作る大切な道具です。だからこそ、社長の好みではなく、経営戦略から決める必要があります。この記事では、その考え方と、デザイナーに頼む前に社長が自分で進められる手順をまとめました。

ブランディングデザインとは「経営戦略を、目に見える形にすること」

ブランディングデザインとは、会社がお客さんに持ってほしい印象を、ロゴ・色・書体・写真・言葉づかいといった形にそろえていくことです。一つひとつのデザインをきれいにするのではなく、会社全体の「顔つき」を一つにそろえる仕事だと考えてください。

そして、その「持ってほしい印象」を決めるのが経営戦略です。どんなお客さんに、何を約束して選ばれたいのか。それが決まってはじめて、どんな形がふさわしいかが決まります。経営戦略とブランドのつなげ方は、ブランド戦略の立て方の記事でくわしく紹介しています。

ふつうのデザインとの違い

ふつうのデザインは、「このチラシを見やすくする」「このページをおしゃれにする」のように、目の前の一つを良くすることが目的です。ブランディングデザインは、どのチラシを見ても、どのページを見ても、「あの会社だ」とわかるようにすることが目的です。

ブランディングデザインに含まれるもの

• ロゴ：会社を思い出してもらうための目印
• 色：遠くからでも、ひと目で会社を思い出せる手がかり
• 書体：文字の形。やわらかさや、きちんと感を伝える
• 写真やイラストの雰囲気：明るさ、人の写し方、余白の取り方
• 言葉づかい：キャッチコピー、文章の語り口、呼びかけ方

見落とされやすいのが、最後の「言葉づかい」です。同じロゴでも、ホームページはていねいな言葉、SNSはくだけた言葉、と担当者ごとにバラバラだと、お客さんは一つの会社として受け取れません。言葉も、デザインの一部です。

なぜ「好み」で決めてはいけないのか

1. 社長の好きと、お客さんの好きは違うから

ロゴや色を見るのは、社長よりもお客さんのほうが圧倒的に多いものです。社長が落ち着いた色を好きでも、お客さんが「話しかけやすい会社」を求めているなら、ふさわしい色は変わります。基準は、社長の好みではなく、お客さんにどう感じてほしいかです。

2. 流行は、すぐに古くなるから

流行のデザインは、その時は新しく見えます。でも、数年たつと、かえって古さを感じさせることがあります。ロゴは長く使うほど資産になるものです。流行ではなく、会社の約束に合っているかで決めたほうが、長く使えます。

3. 決めた理由を説明できないと、社員が使えないから

「社長が好きだから」という理由は、社員には引きつげません。新しいチラシを作るとき、社員は「この色でいいのか」を判断できず、結局バラバラになっていきます。「うちは〇〇という約束をしているから、この色」と説明できれば、誰が作っても同じ方向にそろいます。

同じ形を「くり返し見せる」ことが、好きにつながる

心理学には「単純接触効果（たんじゅんせっしょくこうか）」という考え方があります。同じものを何度も見るうちに、それに好意を持ちやすくなる、という効果です。アメリカの心理学者ロバート・ザイアンスが、1968年の論文で発表しました。

この考え方をブランディングデザインに当てはめると、大切なのは「一度すごいデザインを見せること」よりも、「同じ形を、くり返し見せること」だとわかります。ロゴや色が毎回ちがうと、お客さんは同じ会社だと気づけず、見た回数が積み重なりません。

だからこそ、デザインは一度決めたら、名刺にも、ホームページにも、車や看板にも、同じ形で使い続けることが大切です。その「使い続けられる形」を選ぶために、経営戦略から決める必要があるのです。

ロゴ・色・言葉を経営戦略から決める5ステップ

ここからは、紙とペンを用意して進めてみてください。デザイナーに頼む場合でも、この5ステップの答えを先に用意しておくと、話がぐっと早くなります。

ステップ1：経営戦略を3つの言葉にする

最初に、デザインのもとになる経営戦略を、3つの問いに答える形で書き出します。

• 誰に選ばれたいか（いちばん来てほしいお客さん）
• 何を約束するか（お客さんにとっての得）
• どんな会社でありたいか（3年後の姿）

2つ目の「約束」は、USPとは？の記事で紹介している作り方がそのまま使えます。ここがデザインのすべての土台になります。

ワーク　「誰に」「何を約束するか」「どんな会社でありたいか」を、それぞれ一文で書き出しましょう。

ステップ2：「印象の言葉」を決める

次に、ステップ1の約束を信じてもらうために、お客さんにどう感じてほしいかを、2〜3個の言葉にします。「誠実」「親しみやすい」「すばやい」「上品」「頼もしい」などです。

このとき、反対の言葉も一緒に決めるのがコツです。たとえば「親しみやすい。でも、なれなれしくはない」。反対の言葉があると、デザインの「やりすぎ」を防げます。

印象の言葉は、ステップ1の約束から選びます。たとえば「急な相談にもすぐ応える」と約束するなら、「すばやい」「頼もしい」が候補になります。約束と関係のない「おしゃれ」「高級感」を選んでしまうと、デザインと約束がずれていきます。迷ったら、「この印象は、約束を信じてもらう助けになるか」と自分に聞いてみてください。

ワーク　お客さんに感じてほしい印象の言葉を3つ選び、それぞれに「でも、〇〇ではない」という反対の言葉を書き足しましょう。

ステップ3：言葉づかいを決める

色やロゴより先に、言葉づかいを決めます。言葉は、印象の言葉をいちばんそのまま形にしやすいからです。決めるのは、次の3つです。

• 会社の一言（約束を短くした、キャッチコピーのもと）
• 語り口（です・ます調か、どのくらいくだけるか）
• 使う言葉・使わない言葉（専門用語の扱い、呼びかけ方）

ワーク　約束を20文字以内の一言にまとめ、「使う言葉」と「使わない言葉」を3つずつ書き出しましょう。

ステップ4：色と書体を選ぶ

ここで、はじめて見た目を決めます。基準は、ステップ2の印象の言葉です。候補の色や書体を並べて、「この色は、印象の言葉に合っているか」を一つずつ確かめます。

色の数は、メインの色1つと、それを助ける色1〜2つに絞るのがおすすめです。色が多いほど、会社の顔つきはぼやけます。また、色の感じ方は人によって違うので、「この色はこういう意味」と決めつけず、お客さんに近い人に見せて感想を聞いてみてください。

ワーク　メインの色の候補を3つ並べ、ステップ2の印象の言葉に一番合うものを1つ選び、その理由を一文で書きましょう。

ステップ5：ロゴと「使い方ルール」にまとめる

最後に、ステップ1〜4をもとにロゴを作り、使い方のルールを1枚にまとめます。ロゴは、ここまで決めた約束と印象を「ひと目で思い出してもらうための目印」です。ロゴだけで会社のすべてを語ろうとしなくて大丈夫です。

使い方ルールには、ロゴの置き方、色の番号、書体の名前、言葉づかいのきまりを書きます。これがあれば、社員や外部の制作会社が作るものも、同じ顔つきにそろいます。

ルールができたら、デザインを使う場所を書き出しておきましょう。名刺、封筒、見積書、ホームページ、SNS、看板、制服、車など、思っている以上にたくさんあります。一度にすべてを変える必要はありません。お客さんが最初に目にする場所から、順番にそろえていけば大丈夫です。

ワーク　ステップ1〜4の答えを「約束・印象・言葉・色と書体」の4つの見出しで、A4の紙1枚に書き写しましょう。

ブランディングデザインで、よくある3つの失敗

1. ロゴを作れば、ブランドができると思ってしまう

ロゴは目印であって、ブランドそのものではありません。約束が決まっていないままロゴだけ新しくしても、お客さんの中の印象は変わりません。

こう直す：ロゴを作る前に、ステップ1〜2の「約束」と「印象の言葉」を決めて、デザイナーに渡します。

2. 媒体ごとに、色や言葉が変わってしまう

名刺は青、ホームページは緑、SNSはその時の気分。これでは、くり返し見てもらっても、同じ会社だと気づいてもらえません。

こう直す：使い方ルールを1枚にまとめ、新しく何かを作るときは必ずそれを見てから作る、と社内で決めます。

3. 見た目だけ変えて、中身が変わっていない

デザインが「誠実」でも、問い合わせの返事が遅ければ、お客さんは誠実だとは感じません。デザインが約束したことと、実際の対応がずれると、かえって信頼を失います。

こう直す：デザインを新しくするのと同時に、接客や対応の中で約束を守るための工夫を一つ決めます。

よくある質問

Q. 今のロゴは、作り直したほうがいいですか？

すぐに作り直す必要はありません。まずはステップ1〜2を行い、今のロゴが約束や印象の言葉に合っているかを確かめてください。合っていれば、色や言葉づかいをそろえるだけで十分なこともあります。変えるもの・変えないものの決め方は、リブランディングとは？の記事も参考になります。

Q. デザインの知識がなくても進められますか？

はい。ステップ1〜3は、デザインの知識がなくても、会社のことを一番知っている社長だからこそ書けるものです。ステップ4〜5は、デザイナーと一緒に進めると安心です。頼むときは、この記事のチェックリストを埋めた紙を一緒に渡すと、思いどおりの形に近づきやすくなります。

Q. 色の意味は、どうやって調べればいいですか？

色の感じ方は、人や地域、業界によって違います。本やインターネットの「色の意味」は参考程度にして、最後はお客さんに近い人に見せ、「どんな会社に見えますか？」と聞いて確かめるのがいちばん確実です。

まとめ：デザインは、いちばん最後に決める

ブランディングデザインを、経営戦略から一緒に考えませんか

UNIBRANDでは、言葉もデザインも経営戦略のひとつと考えています。中小企業診断士として社長のお話をうかがい、戦略から考えて、ロゴや色、言葉の形にするところまで、ひとつながりでお手伝いしています。

「ロゴを新しくしたいけれど、何を基準に決めればいいかわからない」「見た目と言葉を、売ることにつながる形でそろえたい」。そんなときは、お気軽にご相談ください。