USPとは？中小企業が「選ばれる理由」を一言にする方法【作り方5ステップ】

「うちの会社の強みは何ですか？」と聞かれて、すぐに一言で答えられるでしょうか。

「品質には自信があります」「丁寧な対応が強みです」。
多くの社長がこう答えます。でも、それはお客さんから見ると、どの会社も言っていることです。

お客さんが知りたいのは、「たくさんある会社の中で、なぜあなたの会社なのか」。
この問いへの答えが、USPです。

この記事では、USPの意味から、中小企業が自分で作れる5つのステップ、よくある失敗までをまとめました。

USPとは「お客さんがあなたを選ぶ、たった一つの理由」

USPは「Unique Selling Proposition（ユニーク・セリング・プロポジション）」の略です。
日本語にすると、「独自の売りの提案」。1950年代にアメリカの広告業界で生まれた考え方で、今もマーケティングの土台として使われています。

大事なのは、「自社がすごいこと」ではなく「お客さんにとって何が得か」で書くことです。

USPとキャッチコピーの違い

よく混同されますが、USPとキャッチコピーは別物です。

	USP	キャッチコピー
何か	選ばれる理由そのもの（中身）	その理由を伝える言葉（表現）
変わるか	簡単には変わらない	媒体や季節で変えてよい
順番	先に決める	USPが決まってから作る

USPが決まらないままキャッチコピーを考えると、言葉だけがきれいで、中身のない広告になってしまいます。

USPと「強み」「差別化」の違い

USPと似た言葉に「強み」や「差別化」があります。違いは、誰の目線で、どこまで言い切っているかです。

	目線	例
強み	会社から見て得意なこと	図をつくるのが得意
差別化	ほかの会社と違うところ	図で説明する会社は少ない
USP	お客さんが選ぶ理由（得＋証拠）	何を頼んだのか、契約前にはっきりわかる

強みや差別化は、USPをつくるための材料です。最後に「お客さんにとって何が得か」まで言い切ったものが、USPになります。

USPの有名な例

USPは、1950年代のアメリカの広告業界で広まった考え方です。よく知られている例を見てみましょう。

ドミノ・ピザ「30分以内にお届けできなければ、代金はいただきません」

アメリカのドミノ・ピザが、かつて掲げていた約束です。「熱々のピザが早く届く」というお客さんの得と、「届かなければ無料」という証拠が、一言にまとまっています。（現在、この約束は行われていません）

M&M’S「お口でとろけて、手にとけない」

チョコレートなのに、手が汚れない。子どもに食べさせる親にとっての得が、はっきり伝わる一言です。

どちらも「自社がすごい」とは言っていません。お客さんが「それなら、これにしよう」と思える理由だけを言っています。

中小企業なら、こう考える

大手のような大きな約束でなくても大丈夫です。たとえば、次のような一言もUSPになります。

どれも小さな約束ですが、「お客さんの得」と「守れる証拠」がセットになっています。USPは、派手さよりも確実に守れることが大切です。

なぜ中小企業こそUSPが必要なのか

大手企業は、広告費と知名度で「知っている会社」として選ばれます。
中小企業には、その予算がありません。

だからこそ、「この分野なら、あの会社」と一言で覚えてもらえる理由が必要です。USPがない会社は、お客さんから見ると違いがわからず、最後は価格で比べられます。

反対に、USPがはっきりしている会社には、こんなことが起こります。

1. 相見積もりで負けにくくなる

USPがない会社は、お客さんから見ると「どこも同じ」に見えます。同じに見えれば、比べられるのは値段だけです。選ばれる理由が一言で伝われば、お客さんは値段以外のものさしで比べてくれるようになります。

2. 紹介が増える

紹介は、紹介する人が「あの会社は〇〇だから」と説明できて、はじめて起こります。USPは、紹介してくれる人に渡すセリフでもあるのです。

3. 広告やホームページの言葉に迷わなくなる

何を書けばいいか迷うのは、伝えたいことが決まっていないからです。USPが決まれば、チラシもホームページもSNSも、そこから言葉を広げていくだけになります。

4. 社員が同じ言葉で会社を説明できる

社長と社員で会社の説明がバラバラだと、お客さんは不安になります。USPを社内で共有しておくと、誰が話しても同じ会社の顔が伝わります。

USPの作り方5ステップ

ここからは、実際に紙とペンを用意して進めてみてください。

ステップ1：「誰の」選ばれる理由かを決める

USPは、すべての人に向けては作れません。
最初に、一番来てほしいお客さんを1人思い浮かべます。

• これまでで一番喜んでくれたお客さんは誰か
• また来てほしい、と心から思うお客さんは誰か

その人の年齢、仕事、困っていたことを書き出してください。ここがぼやけると、この先がすべてぼやけます。

「なるべく多くの人に来てほしい」と思うほど、言葉は誰にも刺さらなくなります。一人に絞るのは、ほかのお客さんを断るためではありません。一番伝えたい人に、まっすぐ届く言葉を見つけるためです。

ワーク　一番来てほしいお客さんを1人決めて、年齢・仕事・困っていたことを書き出しましょう（名前は仮名でかまいません）。

ステップ2：お客さんが「選んだ理由」を集める

強みは、社長の頭の中ではなく、お客さんの言葉の中にあります。
ステップ1で思い浮かべたお客さんに、次のように聞いてみてください。

• 「ほかにも会社がある中で、なぜうちを選んでくれたんですか？」
• 「うちに頼む前は、何に困っていましたか？」
• 「頼んでみて、何が一番よかったですか？」

社長が当たり前だと思っていることが、お客さんにとっては一番の決め手だった、ということはよくあります。

ワーク　お客さん3人に上の3つの質問をして、答えを言い換えずにそのまま書き写しましょう。

ステップ3：ほかの会社が言っていることを消す

同業の会社のホームページを3〜5社見て、どの会社も書いている言葉に線を引きます。

「高品質」「丁寧」「安心」「お客様第一」「地域密着」。
これらは大切ですが、どの会社も言っているので、選ばれる理由にはなりません。

ステップ2で集めた言葉から、ほかの会社が言っていないものだけを残します。

もし、消したら何も残らなかったとしても大丈夫です。「丁寧」という言葉は同じでも、どう丁寧なのかを具体的にすると、ほかの会社とは違う言葉になります。たとえば「丁寧な対応」ではなく「見積もりの項目を、一つずつ口頭でご説明します」のように、お客さんが目に浮かべられる形にしてみてください。

ワーク　同業3〜5社のホームページで共通している言葉に線を引き、自社の候補から消しましょう。

ステップ4：「得」と「証拠」をセットにする

残った強みを、お客さんの得に言い換えます。そして、それを信じてもらうための証拠をつけます。

証拠は、数字、期間、実績、保証などです。「〇日で」「〇件の実績」「気に入らなければ〇〇」のように、確かめられる形にします。

ワーク　残った強みを「強み → 得 → 証拠」の3列に並べて書いてみましょう。

ステップ5：一言にまとめて、お客さんに聞いてみる

最後に、次の型に当てはめます。

「（誰）が、（得）を、（証拠）で手に入れられる会社」

先ほどの例を当てはめると、次のようになります。

最初は長くてかまいません。何度か読み返して、なくても意味が通じる言葉を削っていくと、だんだん一言に近づいていきます。

できたら、実際のお客さんや取引先に「これ、うちっぽいですか？」と聞いてみてください。
「そうそう、それ！」と返ってきたら完成です。首をかしげられたら、ステップ2に戻ります。

ワーク　候補を3つまで書き出し、声に出して読んでから、お客さんに見せてみましょう。

USPづくりで、よくある3つの失敗

1. 自社がすごいことを書いてしまう

「創業50年」「最新の設備」は、それだけではお客さんの得になりません。
「創業50年だから、何が得なのか」まで書いて、はじめてUSPになります。

こう直す：「創業50年」→「50年分の施工記録があるので、古い建物でも当時の図面から直せます」のように、得まで書き足します。

2. 欲張って全部入れてしまう

強みを5つも6つも並べると、一つも覚えてもらえません。
USPは一つに絞るから伝わります。ほかの強みは、USPを支える材料として使えば大丈夫です。

こう直す：候補が複数あるときは、ステップ1で決めたお客さんが一番喜ぶものを一つだけ選びます。

3. できないことを約束してしまう

USPは、言ったら必ず守るものです。守れない約束は、すぐに口コミで広がり、かえって信頼をなくします。

こう直す：「いつでも」「必ず」と書く前に、忙しい時期でも守れるかを社内で確かめます。守れる範囲で言い切るほうが信頼されます。

USPができたら、どこで使う？

USPは、作っただけでは伝わりません。お客さんが最初に目にする場所に、くり返し出していきます。

同じ一言をあちこちで見かけるうちに、お客さんの頭の中に「この分野なら、あの会社」という印象が残っていきます。場所ごとに言葉を変えないことが大切です。

人は「理由」があると動く

心理学では、人は何かを決めるとき、自分を納得させる理由を探すことがわかっています。
お客さんは、心の中ではもう「この会社がいいな」と感じていても、最後に「なぜこの会社なのか」を自分や家族、上司に説明できないと、決められません。

有名なのが、ハーバード大学のエレン・ランガー教授が1970年代に行った「コピー機の実験」です。コピー機の順番待ちをしている人に、先に使わせてほしいと頼みました。

3つ目は、理由になっていない理由です。それでも、「〜なので」と理由がつくだけで、ゆずってくれる人が大きく増えました。人は、それほど「理由」を手がかりに動いているのです。

USPは、お客さんに「選ぶための理由」を手渡すことでもあるのです。

よくある質問

Q. 強みが見つからないときは、どうすればいい？

ステップ2に戻って、お客さんの声を増やしてみてください。強みがないのではなく、まだ言葉にしていないだけということがほとんどです。

Q. USPは、一度決めたら変えてはいけない？

かんたんには変えないものですが、お客さんや事業が変われば見直します。年に一度、「今もこの理由で選ばれているか」をお客さんに聞いてみるのがおすすめです。

Q. 小さな会社でも、本当に作れる？

はい。むしろ、社長とお客さんの距離が近い小さな会社ほど、お客さんの声を集めやすく、USPを作りやすいといえます。

UNIBRANDのUSPは、これです

最後に、この記事の5ステップに沿って、UNIBRAND自身のUSPをつくってみました。

代表の栢原は、ライター、デザイナー、編集者、そして中小企業診断士と、いくつもの仕事を経験してきました。経験が多いぶん、「何が一番の強みか」を一つに絞るのは、じつは簡単ではありませんでした。

ステップ2：お客さんの声を集める

お客さんから言われることが多かったのは、次の2つです。

• 「中小企業診断士という資格が、信頼につながった」
• 「言葉づかいや、SNSの表現が好き」

ステップ3：ほかの会社が言っていることを消す

最初の候補は「会社の強みを、伝わる形に」でした。でも、これはデザイン会社なら、どこでも言っている言葉です。そこで、この候補は消しました。

ステップ4・5：「得」と「証拠」をセットにして、一言にする

お客さんの2つの声を、「得」と「証拠」に言い換えました。そして、一言にまとめたのがこちらです。

社長のお話をうかがいながら、戦略を考えるところから、言葉やデザインにするところまでを、ひとつながりでお手伝いしています。

まとめ：USPは、社長の頭の中にすでにある

USPは、ゼロから作るものではありません。
社長の頭の中と、お客さんの言葉の中に、すでにあります。 それを見つけて、伝わる形にするだけです。

自社の「選ばれる理由」を、一緒に言葉にしませんか

UNIBRANDでは、言葉もデザインも経営戦略のひとつと考えています。社長のお話をうかがい、戦略から考えて、言葉やデザインの形にするところまでお手伝いしています。

「自分では強みがわからない」「言葉にしようとすると、ありきたりになってしまう」。
そんなときは、お気軽にご相談ください。