集客・PRの基礎

ターゲット設定方法!戦略的に顧客を絞りこむための成功方法

ターゲット明確化、ペルソナ設定の基本!
kaya
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こんにちは、こんにちは、”女性起業支援×WEB”に強い中小企業診断士を目指すママプロデューサーの栢原陽子(@kaya_yg)です。

今私は、自分の商品やサービスについて考えているのですが、まずは「ターゲット設定をもっとしましょう」とのアドバイスをもらって、ここ2週間ほど、ターゲット設定(ターゲッティング:ターゲットを明確にすること)について調べまくって考えてきました。

中小企業診断士の試験でも「ターゲット・マーケティング」について学んだので、そこと絡めながら「ターゲット設定をするために知っておくべきこと&オススメの方法」についてご説明します。

そもそも「ターゲット設定」とは必要なのか? どうするのか? などその重要性について理解している、という方は目次から「ターゲットを絞り、ペルソナを設定!女性にオススメの「共感絞り込み方法」」のリンクに飛んでください。

ターゲット設定とは、ターゲットの属性や性質を決めること

マーケティングでおこなわれるターゲット設定では、「どの市場にブランディングやマーケティング資源を使うかを決めること」とされています。

kaya
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簡単にいうと、自分の商品を誰に使って欲しいか、誰向けの商品なのかを明確に決めることです。

ターゲットを考える時によく、マーケティング用語で「ペルソナ」という用語ができています。ターゲットとペルソナは混合して使われることがありますが、現実には別物ですが、ターゲット設定がしっかりできていなければペルソナの設定もできません。

「ターゲット」と「ペルソナ」の違い

ターゲットとペルソナの違いターゲットとペルソナの違い
  • ターゲット:どんな属性、性質の人を対象にするか
  • ペルソナ:ターゲット属性にぴったりあてはまる典型的なタイプのモデル像

上記図の通り、ターゲット設定ができた後に、その属性にあてはまるモデル像を設定し、そのモデルがペルソナと呼ばれます。

ペルソナを使ったマーケティングは「ペルソナマーケティング」とも呼ばれ、小さい企業〜大企業まで、ほぼすべての企業が商品やサービスの開発段階から設定しています。

特に小さい企業やフリーランスとして活動するにはこのターゲットやペルソナの設定は必須であり、ここが曖昧、ずれていると売れるものも売れなくなってしまいます。

少ない投資で勝つためにはターゲット設定をしっかり

ターゲット設定をしっかりとおこない、限られた狭い範囲にPRしていくことで、少ない時間・投資で勝つことができます。

例えば、下記2つのどちらが簡単だと思いますか?

  • A:友達100人全員に可愛いと思ってもらえる服装を1着用意すること
  • B:友達1人に可愛いと思ってもらえる服装を1着用意すること

どう考えてもBですよね? 理由は、その友達の好みを調べてその子が好きそうな服を用意すれば良いから。またその子の趣味の1着を購入すれば「可愛い!」と思ってもらえます。

では、下記の場合、どちらが簡単だと思いますか?

  • A:友達100人全員に可愛いと思ってもらえる服装を100着用意すること
  • B:友達1人に可愛いと思ってもらえる服装を100着用意すること

これは少し迷うところかもしれません。でも、Bの方が簡単です。

理由は、Aの100着を用意するためには100人分の好みを調べなければなりません。そして好みにあった服を買いに行こうと思うとかなり多くの店をまわる必要があります。

でも、Bであれば好みを知るのは簡単であり、それと同じようなタイプの服を100着用意すれば良いので、買いに行くとしてももしかすると1店舗で解決するかもしれません。(100着あるかは別として)

つまり、ターゲットを絞った方が少ない時間と費用で勝負することができるというわけです。

では、次にターゲット設定に失敗した場合どうなるのかを見てみましょう。

失敗例1:ターゲットの絞り込みが不安で全員を対象にした

悩めるママ
悩めるママ
例えターゲットにヒットしても、対象が狭すぎて売れないのでは?と不安になり、「30代〜40代の女性」を対象にしてしまいました
kaya
kaya
気持ちはわかります。私も、ざっくりと30〜40代くらいのママなら、こんな悩みを抱えているじゃないかなーと思うことがあるので。

では、まず考えて欲しいのは、例えば31歳の女性が抱える悩みと49歳の女性が抱える悩みは大きく異なります。きっと、肌の悩み、健康の悩み、家庭の悩み、仕事の悩み、全てにおいて異なると思います。

もちろん30代の女性に絞ったとしても、これではターゲットの悩みの幅が広すぎて、ターゲットに選んでもらうのは限りなく難しいと考えられます。

例えば、「肩・背中に効くヨガ」を届けたいと考えているとします。

  • 31歳:会社でPC作業が多く肩こりが悩み
  • 35歳:子育て中でおんぶや抱っこで肩がこる
  • 49歳:五十肩になってきて腕を挙げるのが辛くて肩が痛い

長時間のPC作業や子育て中のおんぶや抱っこ、四十肩、五十肩でお悩みのあなたに肩・背中に効くヨガ
というコピーでPRしたとしても、まず「私だ!」とはなりません。

「長時間のPC作業や子育て中のおんぶや抱っこ、四十肩、五十肩でお悩みのあなた」は、この世界にはいないんです。こんな風にターゲットが広すぎるとメッセージがぼやけてしまいます。

また、ターゲット全員に別々のPRをおこなうとすると今度はたくさんの時間・費用が必要となってしまいます。

まとめ

ターゲット設定が広すぎると、二兎追う者は一兎も得ずの、結局誰にも響かないという状況になってしまいます。広いターゲットを狙うのは、費用と時間とマンパワーに余力がある大手に任せましょう。

失敗例2:ターゲットの絞り込みを間違えて性別や年齢で絞る

悩めるママ
悩めるママ
ターゲットを絞ろうと思い、「35歳女性、独身OL」をターゲットにしてみました
kaya
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年齢絞りましたもんね。気持ちはわかります。でも、35歳女性の独身OLでも悩みは人それぞれ違うんです。

よく陥りがちなのが、年齢、性別、職業でターゲット設定をすること。

35歳女性独身OLでも結婚したいと思っている人もいれば、結婚するつもりはなく仕事で悩んでいる人もいます。はたまた起業を考えている方もいれば、ダイエットで悩んでいたり、家族のことで悩んでいたり、同じ35歳女性でも様々なタイプの女性がいます。

その人たちの抱えている悩みは異なります。「35歳女性が幸せになるヨガ」というPRをして集客したけれど、そのメソッドの効果は「PC疲れで疲れた体を癒やすこと」だったとします。

そうなると、ダイエットしたい35歳女性は「期待していたものと違った」というマイナスの評価をし、結果的にそれは悪い噂につながってしまいます。

まとめ

ターゲットの絞り込みを間違えると、売れないだけでなく、無理に売ると悪い噂につながり、誰も幸せになりません。

女性にオススメの「ターゲット共感絞り込み方法」

本来のマーケティングでターゲットを決める時には、少ない投資で最大の利益が見込めるターゲットを設定していきますが、自分の商品(自分が「教えたい」と思う内容)に対して、どのターゲットがもっとも利益が見込めるのかを考えるのはなんだか難しい気がします。

そこで私が、女性にオススメしたいのが、「ターゲット共感絞り込み方法」(私が勝手に考えた方法です)。

1.自分が持っているメソッドを使って、具体的に1人、誰を幸せにしたいかを考える

kaya
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まずは、自分が持っているメソッドで、誰か1人具体的に幸せにできると思う人を考えます。

この時にターゲットとして設定する人物のポイントは、その痛みや悩みを本当に理解できること。そしてその人の悩みを自分のメソッドで解決できると思えること。

少し前の自分や、自分の身近にいる人をターゲットとして考えると、悩みや痛みを理解しやすいかと思います。

女性は「共感」の生き物なので、共感できないとその人をターゲットにして売るのは難しいと考えてください。

私の場合、以前は

kaya
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自分の過去の経験や知識を活かした仕事をして女性の役に立ちたい。

と考えていました。非常に漠然としていますね。そこで、自分が持っている知識・経験で、その人の悩みを解決できるかも?と思う人を具体的に1人を設定しました。

2.そのターゲットの持っている要素を書き出す

例えば、知り合いのヨガインストラクターをターゲットとして設定したとします。その方の持っている要素を20個ほど書き出します。(わからないところは想像できる範囲で)

  1. 41歳
  2. 目黒区在住
  3. 子供は2人(5歳と3歳で保育園に通っている)
  4. 実家は電車で30分くらい行ったところ
  5. ヨガインストラクターになって8年
  6. 旦那さんは2歳年上の会社員
  7. 家は持ち家
  8. 世帯年収は800万ほど
  9. 自分がヨガインストラクターとして稼いだお金は自由に使える
  10. ヨガスタジオには3店舗所属
  11. 週に6クラス開催
  12. オーガニックなものが好き
  13. もっと何かに特化したヨガを教えたいと考えている
  14. ヨガクラスにお客さんをもっと集客したい
  15. ヨガクラスの単価を上げたい
  16. 自分のことを多くの人に知って欲しい
  17. スタジオだけでなく自分でもクラスを開催できるようになりたい
  18. 自分のサイトは一応持っているけれどそんなに更新していない
  19. 毎朝自分のヨガの時間を30分持っている
  20. 子供のおやつは手作りする

様々な要素を思いつくままに書き出しましたが、マーケティング的には下記の3つに分類できます。※難しいので覚える必要はありません。

  • デモグラフィック(人口統計学的属性):性別、年齢、在住地、職業など一番わかりやすいもの
  • サイコグラフィック(心理学的属性):価値観、信念、趣味など深いところ
  • ビヘイビア(行動学的属性):ユーザーの行動範囲、WEBサイト訪問、購買履歴など実際の行動

※この他「ジオグラフィック(地理学的属性)」という属性がありますが、地域の人口密度や文化、都市化の進展度などを指すため、店舗運営などの際に利用しますが、WEBではあまり使用しないため省きます。

ちょっと言葉がややこしいので下記のわかりやすい言葉に変更して説明します。

  • デモグラフィック(人口統計学的属性):構成
  • サイコグラフィック(心理学的属性):悩み
  • ビヘイビア(行動学的属性):行動

私が書き出したものを分類してみましょう。

  • 構成:1〜11 -11個
  • 悩み:12〜17 -6個
  • 行動:18〜20 -3個

こうしてみると、「構成」の要素が多いことがわかります。同じようになっている人は多いのではないでしょうか?

ではそれを踏まえて、さらに書き出してほしいのは悩みの項目です。

なぜ悩みの項目を増やした方が良いのか?

女性は男性に比べ「共感」の生き物だと言われています。そのため、「相手の悩みに共感できること」「共感してもらえること」がすごく大切。

例えば、構成要素だけの会話。

A「私には1歳の男の子がいます」
B「あっ、偶然!私にも1歳の男の子がいます」
A「旦那さんは出張が多い仕事です」
B「あっ、うちも旦那さんの出張、多いです。」

盛り上がりません。

次に悩みを話したけれど、共感してもらえない会話。

A「旦那さんの出張が多いので子育てがワンオペですごく大変!」
B「あー、そうなんですね。うちは実家が近いので大丈夫です。」

全然、盛り上がりません。

次に悩みを話したら、共感してもらえた会話。

A「旦那さんの出張が多いので子育てがワンオペですごく大変!」
B「えっ?わかるーーーーーーーーー!!!」

このあと1時間くらい話せるくらい盛り上がります。

この違いは「共感」ですね。例え子どもの年齢が違っても、人数が違っても、実家が近くても手伝ってくれないなど、「旦那の出張が多いせいで子育てが大変」という同じ悩みを共感し合うことができれば、それだけでもう友達になれます。

女性が女性に対してサービスを提供する場合には、ターゲット設定で、特にこの悩みの要素をたくさん書き出すことをオススメします。

ターゲット絞り込みは「構成×悩み×行動」要素の掛け算

ターゲット絞り込みは「構成×悩み×行動」要素での掛け算ターゲット絞り込みは「構成×悩み×行動」要素での掛け算

こうして書き出したものの中から構成×悩み×行動でターゲットを絞っていきます

例えば下記のような要素が出たとします

  • 構成:子供がいる、30代、専業主婦、東京都在住
  • 悩み:趣味を仕事にしたいと考えているけれど特技もなければ方法がわからない
  • 行動:週に1度ヨガに通っている

この場合は上記の3つの掛け算をしている人がターゲットになります。

「そんな人、かなり少ないのでは?」と思いますか? 上記に書き出した条件にあてはまる人はかなり多いと思います。

さらに「ヨガの資格を持っている」「子供が既に小学生」「世田谷区」などターゲットを絞っていってもまだ結構いる気がします。

実はサービスは、そのくらいに絞りに絞ってターゲット設定しても、それが本当にいいものであれば「そこに関連する人」も集まってきます。

ターゲットを絞っても興味を持つ人は幅広く現れるの実例

私は以前、「目黒区在住27歳の女性、仕事がかなり忙しくて生活が乱れまくっていて、でもなんとかしたくてでもできなくて、もうこれは強引に朝ヨガとか朝に予定を入れて生活を整えるしか無いのでは?と思っている女性」をターゲットに「朝ヨガ」という企画をしたことがあります。

しかも朝6:30-7:45くらいの早朝。

実際に来てくださった方は、20代前半の男女〜50代の男女まで本当に幅広い。そういった方も「朝に早起きして自分の心身のバランスを取り戻したい」という共通した想いを持ってきてくださり、何度もリピートしてもらいました。江ノ島から通ってきてくれた大学生の男の子がいたのも感動でした。

でも最初から「20代前半の男女〜50代の男女に売れるものを作ろう」とすると、何を企画したら良いのかわからず、売れなかったと思います。

一番幸せにしたいと思う人1人をターゲットに設定する、これは絶対にぶらしてはいけないことだと覚えておいてください。

ターゲット設定は読者にもわかりやすく伝えた方が親切

ターゲット設定が細かくできたなら、最後にはそれをどの程度公開するか、表に出すかについて考えます。

まず始めに、ターゲットに設定した条件をすべて表に出す必要はありません。私も、細かい設定は多々決めましたが、その詳細を表には出していません。

例えば、化粧品などたくさんのブランドがありますが、「これは何歳向けのどういう人」といったターゲット設定を明記しているものはなく、起用しているタレントさんでそのイメージを伝えているものが多いと思います。

設定を詳細まで伝えることのメリット・デメリット

例えば、ヨガクラスのサイトで「もっと毎日を輝かせたい女性」と表記した場合、これを見て興味がある人ない人がある程度絞られます。

  • ダイエット目的でヨガをしたい
  • 心が疲れていてヨガで救われたい

などと決めている人に対しては、このヨガを受けて役に立つ部分もあるかもしれませんが、そういう人たちはあまりこのヨガクラスに興味を持たないと思います。ただ、そういう人たちは最初からターゲットして考えていないので、興味を持たれなくても心配する必要はありません。

ターゲットを打ち出すメリットとしては、ターゲットは「自分だ!」と一目でわかってもらえること

デメリットとしては、「ターゲットとして想定していない人には、すぐに閉じられてしまうこと」かと思いますが、それがターゲット設定なので、そこは気にしません!そうして、不要な人をあきらめるのも大切なこと。

まずはターゲット設定した小さな市場で1番になること

こうして明確に設定したターゲットの中で認知されるように1番を目指します。もしかすると、そのターゲット層にぴったり来るサービスを展開しているライバルはいないかもしれません。

もし「地域のママ」をターゲット設定し、「ママ専用ヨガスタジオ」を開催しているのががあなた1人であるならば、そのエリアのママたちが求めていたならば一人勝ちですね。

そう、ただ「その人たちが本当に求めているのであれば」というのが条件になります。

遡ってもらえば、サラリと書いていますが、

自分が持っているメソッドを使って、誰を幸せにしたいかを考える」

という前提のもとに話を進めてきました。

ターゲットが求めている企画や商品コンセプトのたてかたは下記を読んでみてください!

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まとめ
  • どんなにイイ商品でもすべての人がターゲット(対象)になる商品・サービスはない
  • ターゲットは絞れるだけ絞り込む
  • 女性の場合はサイコグラフィック(心理学的属性)「悩み」に関する要素でターゲットを絞る
  • まずはターゲット設定した小さな世界で1番を目指す