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企画・商品コンセプトの意味・作り方:フレームワークシート付!

サービス・商品コンセプトの作り方
kaya
kaya
こんにちは、”女性起業支援×WEB”に強い中小企業診断士を目指すママプロデューサーの栢原陽子(@kaya_uni)です。

みなさん、「コンセプトが大事」とは、よく聞くと思いますが、ちゃんと言葉で説明できますか?

私は24歳でヨガ業界に入り裏方として企画をし始めた頃、まだ「コンセプト」の意味がわかっていませんでした。

その頃、師匠は

師匠
師匠
コンセプトとは根っこや!

と説明していましたが、

kaya
kaya
はぁ…根っこ?じゃ、葉は何ですか?

と思っていました。そんな初心者でもわかるように、図を使いながら商品コンセプトの作り方について説明します!

コンセプトとは? ビジネスの起点、根っこというより種である

みかんの木に期待を寄せる息子みかんの木に期待を寄せる息子

例えば、みかんの種。

みかんの種は、「私はこれからみかんになる」というコンセプトの下に生まれてきました。

そのため、芽をつけてもみかんの芽、木が大きくなってもみかんの木、葉が生えてもみかんの葉、果実がなってもみかんですよね?

これが途中で「あっ、やっぱり私”りんご”になるわー」と急にりんごができたら、みんなびっくりです。きっとうちの息子は悲しみます。

このように、コンセプトは「このためにこの商品・サービスは存在します」というのを予め決めておくことです。

ママ友
ママ友
じゃ、「何が実るかわからない種」というのは、コンセプトが予め決まっていない、ということなの?
kaya
kaya
そんな種が存在するのかはわかりませんが、そうですね…。「コンセプト、決まって無いじゃん!」と思いました?

実は、この場合、「何が実るかわからないドキドキを楽しんでもらう」というのがコンセプトになるので、何が実るのかわからないのはそれはそれでコンセプトになっています。

もし「何が実のかわからない種」の形がみかんの種の形と全く同じで、想像通りにみかんが成ったら、何も楽しくないですよね? これを「コンセプトがぶれている」と言います。

コンセプトがブレるとは?何がいけないの?

前述したように時々、コンセプトがぶれている商品やサービスがあります。

コンセプトがブレるとは、みかんの木が急にりんごをつけること

みかんの種は「みかんを作ること」をコンセプトにしています。

みかんが食べたくて、食べたくて、食べたくて長年待ってやっと実をつけたと思ったらりんごだった…となった時に、楽しみにしていた人たちはショックですよね。みんなは「みかんになる」というコンセプトのもと、楽しみに待っていたわけです。

このように、「期待していたものと違うものが提供される」というのを「コンセプトがぶれている」と言います。

コンセプトがブレると、人の期待を裏切ることになる

コンセプトがぶれると、前述の通り、期待してくれていた人たちを裏切ることになります。

ディズニーや有名ホテルなどはこのコンセプトがぶれず、一貫したサービスが提供されていますが、これは「マニュアル」によるものではなく、コンセプトに沿ったホスピタリティやサービスの提供をしているからだと考えられます。

コンセプトの成功例・失敗例に関しては、下記で実例を挙げて見ていきます。

コンセプト作りは:気になる言葉の真ん中にある言葉

コンセプト作りの方法は様々ありますが、私が教えてもらった方法を紹介します。

  1. 気になる言葉・キーワードを書き出します
  2. それらをつなげる言葉を探します ←これがコンセプトになります
  3. その時に、出てきたキーワードとつながらない場合、コンセプトを変えるか、キーワードを捨てるか考えます
  4. そうやって最終的に残ったものがコンセプトとして確定です

と、説明してもわからないと思うので、ヨガインストラクターさんを例に説明してみたいと思います。

1.気になる言葉・キーワードを書き出します

前提:ストレスにより暴飲暴食で太ってしまったけれど、ヨガで心の平穏を取り戻し暴飲暴食をやめられたので、そういうヨガを多くの人に伝えたいと思っている倉敷在住の25歳

まずは気になる言葉・キーワードを書き出します。最低でも20個くらい書けるといいですね。

ヨガ、ヨガはスポーツではないと伝える、ヨガ哲学、アーユルヴェーダ、ヨガは生活の知恵、倉敷、岡山、初心者、動きは少ない、ダイエット、心の平穏、働く女性に、ストレス解消、優しいヨガ、解剖学に詳しい、宿題を出す、自然の中でやる、食生活のアドバイス、ストレスによる暴飲暴食

書き出す時には、円を中心にまわりに書いていくようにします。

キーワードを円の周りに書き出しますキーワードを円の周りに書き出します

2.真ん中の言葉(()を探す→ 3.コンセプトとキーワードのつなぎ合わせ

では次に、周りに書き出したキーワードをすべてつなげる言葉を考えていきます。これがコンセプトとなります。

まずコンセプト1つ目の候補として「ヨガは人生」というのを考えてみたいと思います。

コンセプトと関連があるものを線で結びますコンセプトと関連があるものを線で結びます

「ヨガは人生」というコンセプトと、周りに書き出しキーワードで関連があるものを線でつないでいきます。

「ヨガ」「生活の知恵」などつながっているものも多々ありますが、「動きは少ない」とか「ダイエット」などはあまり関係がないように思いますのでつなぎません。

前述した通り、コンセプトがキーワードとつながらない場合、コンセプトを変えるか、キーワードを捨てるか考えます。

コンセプトとつながらないキーワードを削除しても良いか考えますコンセプトとつながらないキーワードを削除しても良いか考えます

例えば「ダイエットしたい人を自分のサービスから除外しても良い」と考えるなら、コンセプトをそのままで「ダイエット」を消します。

でも今回の女性の場合「ダイエット」は欠かせないテーマのように思うので、コンセプトを変えた方が良さそうです。

また「ヨガは人生」というコンセプトで行くと、せっかく挙げた多くのキーワードを消すことになってしまいました。これは、コンセプトが曖昧すぎて「なんか…どれもつながるような気はするけれどピンとこない」という状況に陥ってしまったのだと考えられます。

2と3を繰り返しBESTなコンセプトを見つける

次に候補として「心に効くヨガで暴飲暴食を止める」をコンセプトにしてみたいと思います。

コンセプトを変えると多くのキーワードとつながりましたコンセプトを変えると多くのキーワードとつながりました

こうすると、コンセプトと非常に多くのキーワードとが繋がりました。

「解剖学に詳しい」は強みだったかもしれませんが、やりたいことや提供したいサービスには関連が弱いので、あえて活かそうとする必要はない、ということがわかります。

※「倉敷、岡山」というのはその土地で活動するというものなので、直接つながりませんが、消す必要もありません。ただ、ここが「非常に暴飲暴食をする人が多いエリア」であれば、コンセプトと密接なつながりになります。

こうして多くのキーワードとつながったものがコンセプトとなります。

キーワードを書き出す時の注意点

キーワードを書き出す時には、下記の要素を必ず入れましょう。

  • 誰に
  • 何を
  • どんな方法で
  • どんなことで困っている
  • ユーザーにとってのメリット
  • 自分の強みや特徴

上記の女性を例にとって埋めてみましょう。

  • 誰に:働く女性に
  • 何を:ストレス解消、心の平穏
  • どんな方法で:ヨガクラスでの哲学の話や食生活のアドバイスを通して
  • どんなことで困っている:ストレスが多くて暴飲暴食してしまう
  • ユーザーにとってのメリット:心が落ち着くことで暴飲暴食を抑えられて心身の健康を取り戻す
  • 自分の強みや特徴:ヨガ哲学の話ができる、スポーツではないヨガを伝えられる

コンセプトが決まったら「問題点×メリット」からターゲットを探す

コンセプトが決まったら、再度「問題点」と「メリット」を見直してみましょう。

先程の例を見ると、

  • 問題点:ストレスが多くて暴飲暴食してしまう
  • メリット:心が落ち着くことで暴飲暴食を抑えられて心身の健康を取り戻す

このメリットなら問題を解決できそうですね。

コンセプトが決まったら、この問題点を抱えているターゲットとはどんな人なのか、どこにいるのかを考えていきましょう。

例えば、肌のキメで悩んでいる人に、ニキビ対策の化粧品を一生懸命PRしたとしても、なかなか購入にはつながりません。

もし、今回たてたコンセプトが「幸せにしたい」と思うターゲットとずれているならば、コンセプトを練り直すか、ほかのターゲットを設定した方が良いと思います。

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コンセプトを作ってから商品・サービスを作り込む

コンセプトを作る前にある程度のサービスは決まっていることが多いと思います。

例えば「ヨガクラスを提供する」「ヨガスタジオをつくる」など。その場合でも、詳細の作り込みはコンセプトが決まってから行います。

例えばヨガクラスを開催する時に、コンセプトの有無によってクラス内容が大きく変わります。

  • コンセプトがない:誰向けなのか、クラス内容が曖昧
  • 30代のママのための子育てコミュニティの場にする:ヨガクラスよりもお茶飲む時間などを優先するべき
  • 恥ずかしがり屋50代男性のためのヨガ:もしかするとマンツーマンの方が需要があるかもしれません(単価は高くても良さそう)

など、同じ「ヨガクラス」と一言で言っても、コンセプトによって内容もターゲットも大きく変わります。

先に「コンセプト」有りきだと覚えおいてください。

大切なのは、コンセプトを聞いた時に全員が同じイメージが浮かぶこと。どんなサービスなのか、どんな価値があるのか、誰が幸せになるのか、どんな悩みが解決されるのか、などが伝わればいいですね。

コンセプトの使い方は「常に立ち返る場所」であること

コンセプトは「ビジネス起点・種である」と説明しましたが、その種をもとに他のすべてを決めていくことになります。

どんな芽を生やすか、どんな木を育てるか、どんな葉をつけるかもすべてコンセプト次第です。

例えば、下記のコンセプトを立てたヨガインストラクターAとBがいるとします。

A:心に効くヨガで暴飲暴食を止める
B:体の痛みの改善で心を元気にする

その場合の下記を考えてみます。

  • 得意分野や強みにすると良い分野
  • ヨガクラスの内容
  • ヨガクラスでする話
  • フォローアップの仕方

ちょっとみなさんも考えてみてください。

・・・

正解はありませんが、下記のような違いを出すとうまくいくのではないでしょうか?

A:ストレス解消で心に効くヨガで暴飲暴食を止めるヨガインストラクターの場合

  • 得意分野や強みにすると良い分野:食や栄養、ストレスに関する心の話
  • ヨガクラスの内容:リラックスできるヨガ、動きの少ないヨガ
  • ヨガクラスでする話:ストレスや哲学に関する話
  • フォローアップの仕方:どんなものを食べたか、どんなストレスを感じたかなどをMEMOしてもらう

B:体の痛みの改善で心を元気にするヨガインストラクターの場合

  • 得意分野や強みにすると良い分野:解剖学の話、痛みと心の関係
  • ヨガクラスの内容:解剖学に特化したヨガ、体の悩みを解決できるヨガ、循環を促すヨガ
  • ヨガクラスでする話:痛みと心の関係、怪我や痛みと付き合うヨガの仕方
  • フォローアップの仕方:痛みの程度をMEMOしてもらう、毎日やってもらうポーズを伝える
AさんとBさんとサービスの比較表AさんとBさんとサービスの比較表

上記を見てもらうと、全く異なるヨガクラスを提供することになります。

ヨガインストラクターと言っても、コンセプトが異なれば全く別ものになることがわかってもらえたかと思います。

このように何か1つ決める時に、「コンセプトがこれだからコレにしよう!」と立ち返る場所がコンセプトです。

成功例:フォント選びもコンセプト有りき! どっちを使う?

以前、ヨガ業界で「体で理解する解剖学」という企画をしたことがあります。

私はバナーをデザインすることになりました。みなさんだったら下記、どちらのフォントを使いますか?

解剖学の文字のフォントの違い解剖学の文字のフォントの違い

明朝体(上)はよく教科書などで使われる文字であり、格調高いイメージを持たれます。ゴシック体(下)は、親しみのあるイメージと言われています。

私は最初「明朝体」を使用していたのですが、当時師匠に

師匠
師匠
明朝体は教科書っぽいから、従来の解剖学(頭で覚える難しい解剖学)をイメージさせてしまう。ゴシック体で。

と言われて

kaya
kaya
あっ…確かに!汗

と思った経験があります。

その後、ゴシック体でデザインしなおし、多くの人に親しまれ長く愛される企画となりました。

失敗例:コンセプトが「キッズヨガ」なのに子どもが1人もいない!?

kaya
kaya
これは私のかなり痛い失敗談です。

入社から3年ほど経ち、かなり仕事に慣れてきていた私は、金土日の3日間開催される大きなイベントでキッズヨガのクラスを企画することになりました。仕事に慣れてきていたこと、忙しかったこともあり、あまり深く考えずに、下記のように組みました。

  • コンセプト:キッズヨガを多くの子供に楽しんでもらう
  • クラス内容:キッズヨガ(対象5歳〜8歳くらい)
  • 講師:キッズヨガの先生たち5人
  • 会場:パシフィコ横浜イベント内のブース
  • 日時:金曜日の13:00〜15:00
kaya
kaya
はい、何が問題かわかりますか?

わかった方も多いと思いますが、平日のその時間にターゲットとする子供はいないんです。学校に行っているんです。

そのため、開始15分前に生徒が1人もおらず、そのことに気づいて、急遽「キッズヨガの指導に興味がある大人対象のヨガクラス」と企画を変更し、慌てて声をかけて多くの方に参加いただくことができました。

コンセプトを考えれば「子供がいる日時に開催すること」は、当然必須でした。コンセプトを疎かにしてしまったがために起きた悲劇でした。(当時はもう猛烈に反省しましたし、今振り返っても本当に申し訳なかったです)

このように、コンセプトは「ビジネスの起点、種」です。安易に考えて決めてしまっていることも、再度コンセプトにそっているかを確認してみましょう。

みんなが知っている!わかりやすいコンセプトの実例10選

それでは、みんなの馴染みのある商品やサービスがどんなコンセプトなのかを見てみましょう。

1.スターバックス:家庭でもなく職場でもない第3の空間

スターバックスで仕事!スターバックスで仕事! こうして見ると画面が汚い…

スターバックスのコンセプトが「第3の空間」というのは有名ですよね。第3の居場所と考えると、「長く居続けたいと思うこと」なども重要な要素です。

そのため、椅子もマックのような固い椅子ではなく、座り心地の良い椅子が用意されています。音楽も、クラブのような賑やかな音楽でははなく、程よい音楽が流れています。

これは、マックやクラブが悪いというわけではなく、コンセプトが違うので、それぞれに適したものが選ばれているという話です。

2.カーブス:女性だけの30分健康体操教室

今やコンビニくらいよく見るカーブスですが、「女性だけの30分」をコンセプトにしています。

「女性だけの」とすることで、最初から人類の半分を対象外としているということですが、「女性だけの」と設定することで、安心して通えるというという女性は多いと思います。

また、最初から「30分だけでも効果があります」と伝えることで、時間がない女性でも通ってくれます。

3.ダイソン:吸引力の落ちないただ一つの掃除機

ダイソンの売りは吸引力が落ちないことですが、私も使っていますが、コードレスは使える時間が短いです。3LDKの家を隅から隅まで掃除機をかけるには足りないくらいの時間しか使えません。

それでも、コンセプトが「吸引力が落ちないこと」なので、販売店でも「使用可能時間は短めですが、毎日掃除してもらえる方なら問題ないと思います」と言われていました。

毎日こまめに掃除する場合は使用時間はそんなに必要ないので、そのコンセプトにメリットを感じた人が購入しています。コンセプトに沿わないものは捨ててもいいんです。

わかりやすいコンセプト7選

  • ディズニーランド:魔法の国
  • iPod:1000曲をポケットに
  • ウイダーinゼリー:10秒チャージ2時間キープ
  • ドミノピザ:30分以内に熱々ピザを 自宅までお届け
  • アスクル:事務用品が明日届く
  • ロクシタン:肌に安全なプロヴァンスの自然原料のシアバター
  • ザ・ボディショップ:動物実験を行わない環境に優しい 天然化粧品

その商品やサービスがどういう問題を解決しているのか、どういう点が他とは違うのか、といったポイントをしっかりと伝えられるコンセプトが設定できるといいですね。

まとめ
  • コンセプトはビジネスの起点、種のようなもの
  • コンセプトはキーワードを書き出してつなげることで作り出せる
  • コンセプトがブレるとうまくいかない
  • 全ての選択はコンセプトに立ち返って決めること
  • コンセプトが変われば同じサービスでも内容が変わる